Publicité non assumée ou maîtrise frénétique de l’image ?
C’est un peu étrange, surtout sur le web où la pub est partout, mais parfois on cherche désespérément de la publicité. Certains en cherchent pour avoir de l’information sur de nouveaux produits et services. Douglas Adams se rappelait avoir littéralement dévalisé un kiosque pour trouver certaines publicités alors que la plupart du temps il en avait horreur.
Dans mon cas, le besoin de publicité vient d’un spot intéressant que je n’ai pu retrouver en ligne. Et ce n’est pas normal : l’entreprise a-t-elle honte de son spot, ou bien craint-elle exagérément la parodie ? Il s’agit d’une publicité Meetic.
Facebook et la publicité : pour Mark Zuckerberg, la connaissance client ne vaut rien
La nouvelle version de Facebook vient d’arriver et perturbe les utilisateurs habituels, je ne dois pas être le seul. Reconnaissons un mérite à cette évolution : cela oblige à regarder à nouveau l’ensemble d’une page (l’eye-tracking a dû changer fortement). Applications dans une barre basse façon barre des tâches Microsoft (qui a dit webtop ?), notifications et messagerie instantannée à droite, gestion des éléments du profil par onglets (qui a dit Firefox ?).
Peut-être n’est-ce pas une grande nouveauté, mais la publicité contextuelle a connu un changement important à son tour, quittant la grande barre vide de gauche pour passer sur la droite. N’y voyons rien de politique, mais plutôt un changement qui suit le changement d’organisation “géographique” des pages. Il est également vrai que l’ascenseur d’un navigateur est situé à droite…
Deux symboles viennent d’apparaître sous la publicité : le pouce en haut ou en bas, qui ne permet pas de décider de la vie ou de la mort des publicitaires comme au temps où l’Empereur romain jugeait du sort des gladiateurs, ou encore d’être pris en stop par un croiseur interstellaire de passage, mais qui permet de “juger” une publicité et de donner son avis.
Tombant sur le superbe “Doublez Votre Drague” analysé avec humour chez Internet & Opinion(s), je décide de mettre à mort cette engeance et s’ouvre alors une fenêtre me demandant la raison de cet avis négatif. Les réponses possibles : trompeur, offensant, pornographique, inintéressant, inadéquat, répétitif ou autre (qui permet d’ajouter un commentaire écrit de son cru). Avant de valider ma réponse définitivement, j’essaie de voir les propositions en cas d’avis positif : intéressant, adéquat pour moi, offre valable, ou autre (avec champs libre comme ci-dessus).
Plus bas, un lien more ads permet de voir d’autres publicités qui “tournent” à l’instant T de manière aléatoire sur Facebook.
Après l’échec retentissant, suite au tollé des utilisateurs, de la tentative d’utilisation des données personnelles par Facebook pour afficher une publicité comportementale (projet Beacon, pour le coup bien grillé), à quoi s’attend Mark Zuckerberg ? Passons sur le côté pernicieux des réponses de type inadéquat / adéquat qui fournit de fait la réponse que recueillait Beacon de manière automatique. La participation volontaire et la contribution à l’amélioration de la publicité a besoin d’un facteur incitatif, même minime. Les systèmes d’enquête comme ToLuna ou Place des Opinions récompensent les contributions avec des points, convertibles in fine en menus cadeaux. Mais Facebook… n’offre rien en échange.
L’usage de cette plate-forme sociale est gratuit, il n’y a pas de service premium avec des avantages exclusifs dont l’utilisateur pourrait bénéficier en échange de sa participation, bref, “aidez-moi en échange de rien” entend-on en substance. Il ne s’agit pas d’un sondage d’opinion mais bel et bien de tirer parti de la connaissance de son client (utilisateur), ses motivations, ses envies pour en retirer des bénéfices en retour au taux de clic. Et cette démarche a un coût : le prix que l’on paye pour cette information. Il semble que pour le PDG de Facebook, cela ne vaut rien. Venant d’une société qui a vendu 1,6% de ses parts pour à peine 240 millons de dollars et dont le business model fondé sur la publicité est encore très incertain, c’est plutôt étonnant.
A lire également : une annalyse des opportunités autour des widget ads chez Fred Cavazza.
Engagez-vous, rengagez-vous qu’ils disaient…
On a beau préparer une campagne de publicité bien comme il faut, avec des messages clairs et bien réfléchis même sur un sujet difficile, personne n’est à l’abri d’un hiatus, en particulier quand un événement vient tout mettre à plat et même donner une couleur particulièrement cynique à la campagne.
Il y a quelques années, l’Administration Pénitentiaire avait préparé un spot publicitaire pour le recrutement de gardiens de prison, en lui donnant une dimension humaine sans cacher les difficultés. Assez subtilement amené. La voici :
Hélas, une spectaculaire évasion quelques jours plus tard avait rendu le spot totalement obsolète, il a été retiré de la diffusion le jour même et n’a fait qu’une timide apparition des mois plus tard. Gâchis financier, image dégradée.
Aujourd’hui, c’est une affiche vue dans le métro qui fait du tort à l’armée française après la tragique ambuscade en Afghanistan qui a fait 10 morts et 21 blessés. La voici, avec le graffiti évident qui l’accompagne :
Car à la différence d’un spot radio ou télé, une affiche reste en place tant qu’elle n’est pas remplacée par une autre campagne, il me semble.
Quand la publicité devient slogan politique (ou l’inverse)
La politique fait vendre. Parfois c’est assez lamentable et totalement capillotracté, comme ce jeu de mots que l’Almanach Vermot refuserait. Depuis 2007, le mouvement s’est amplifié, en particulier en raison de l’appétit médiatique des deux candidats du second tour.
