C’est un peu étrange, surtout sur le web où la pub est partout, mais parfois on cherche désespérément de la publicité. Certains en cherchent pour avoir de l’information sur de nouveaux produits et services. Douglas Adams se rappelait avoir littéralement dévalisé un kiosque pour trouver certaines publicités alors que la plupart du temps il en avait horreur.

Dans mon cas, le besoin de publicité vient d’un spot intéressant que je n’ai pu retrouver en ligne. Et ce n’est pas normal : l’entreprise a-t-elle honte de son spot, ou bien craint-elle exagérément la parodie ? Il s’agit d’une publicité Meetic.

Puisque cette publicité n’est pas disponible sur les sites de partage de vidéo habituels comme Youtube, Dailymotion ou Vimeo, une petite decription s’impose. De mémoire. Qui flanche parfois.

Dans un magasin de mode masculine, un homme jauge la coupe d’un costume dans la glace, dubitatif. Une jeune femme passe derrière et lui demande s’il s’agit d’un costume pour son mariage tout en le lui réajustant aux épaules dans un geste sensuel et sûr. Toujours concentré dans l’observation de son propre reflet, il prête à peine attention à la personne qui vient de lui parler et répond que non, il demande d’ailleurs s’il est disponible en noir. La jeune femme lui répond qu’elle n’en sait rien, elle n’est pas vendeuse dans cette boutique.

La championne de l’approche a donc créé le contact physique et obtenu une information capitale : le monsieur ne se marie pas prochainement. Elle a sans doute regardé ses mains pour vérifier la présence éventuelle d’une alliance, réflexe qui tend à se généraliser à partir d’un certain âge (un chiffre assez variable selon le lieu), et qui permet d’éviter de commettre un impair. Ou bien de relever un défi pour les plus joueurs / joueuses, il en faut pour tout le monde. Le slogan qui suit cette dernière scène où elle garde les mains sur ses épaules et ou ils se sourient dans la glace est du genre : provoquez les hasards.

Message intéressant, humour sympathique, il est dommage que cette publicité ne se trouve pas non plus… sur le site de Meetic, même dans la section le saviez-vous (liste d’informations synthétiques) du site, alors que c’est un endroit idéal même si ce n’est pas le seul. C’est une partie du site qui rassemble des informations étonnantes, et propriétaires. On y apprend par exemple qu’un français sur 5 connaîtrait un “couple Meetic”. Espérons que les répondants aient bien compris la question et n’auront pas confondu avec couple mythique, comme Laurel & Hardy, Gainsbourg & Birkin, ou Ternisien & Mettout. Le chiffre le plus intéressant c’est 397 belles histoires qui débuteraient chaque jour (!) sur Meetic en France, sachant que l’échantillon ne démarre pas à 18 ans comme pour les autres questions mais à 25 ans. Quant à savoir ce qu’est une belle histoire, difficile de faire plus subjectif…

Mais revenons à la vraie question : pourquoi la marque ne met-elle pas en ligne ses publicités ? Pas nécessairement tout son historique, car l’image d’une marque change avec le temps, mais au moins la dernière en date. En a-t-elle honte ? Pourtant elle l’a payée, et probablement cher entre la création, la réalisation, le montage, l’achat d’espace… De quoi a-t-elle peur ? D’être parodiée ? Caricaturée ? Moquée ? Si cela doit être le cas ça se fera, sans son aide. Et même, une publicité parodiée est-elle si néfaste puisqu’elle fait parler de la marque et rappelle, même longtemps après que le spot ne soit plus diffusé, la marque originelle.

Si la vidéo avait été en ligne, et même mieux, exportable, je l’aurai incluse dans ce billet. Elle aurait donc pu bénéficier de visites supplémentaires qui se comptent aisément. Elle aurait donc pu toucher davantage de personnes. Mieux, celles-ci auraient cliqué uniquement en connaissance de cause, ce n’aurait donc pas été une publicité subie mais une publicité choisie, regardée avec une autre qualité d’attention. Meetic a tout à gagner dans la mise en ligne des éléments utilisés pour sa communication, mais ce genre de réflexion se heurte à des considérations dépassées : la maîtrise du discours.

Les sites web institutionnels des marques demeurent, encore trop souvent, de simples vitrines officielles qui ne contiennent que du discours vertical. Un contenu qui est trop pauvre car trop maîtrisé, et qui pour un client, un prospect, un potentiel collaborateur, un fournisseur, et même un actionnaire, ne contient pas d’information pertinente. Un site qui ne sert à rien si ce n’est occuper l’espace et empêcher le cybersquatting.

Pourtant, si un site de marque s’ouvre en proposant des contenus, en offrant aux utilisateurs ou acheteurs la possibilité d’interagir un peu, de s’emparer de l’image de la marque, il ouvre la porte à de nombreux bénéfices. D’abord on obtient de manière non intrusive des informations complémentaires sur la perception de la marque. Ensuite on peut déceler à quoi le public associe la marque (valeurs, type d’humour pour les détournements, messages induits dans la dérision) ce qui peut fournir des signaux importants à la marque : image ternie, vieillote, sans rapport avec la réalité de l’entreprise, décalée…. Enfin, on démultiplie potentiellement le pouvoir de la publicité puisque, et les marques n’en sont pas encore assez consciente, les gens parlent des marques entre eux !

Est-ce que ce type de pratique n’est pas possible pour des raisons de droits ? Dans ce cas, comment font Culture Pub et autres INA ? Il est plus probable que ce soit simplement une question de blocage psychologique. Ce serait simple de créer un profil public sur Flickr, Dailymotion et autres pour donner accès aux images, par exemple à destination des journalistes et des blogueurs qui souhaiteraient les utiliser. Les amateurs se passeraient la vidéo sur Facebook ou Twitter, pour faire réagir ou simplement pour partager, comme cela se fait tous les jours. Une marque qui facilite la tâche et peut le faire à peu de frais, c’est apprécié mais c’est encore trop rare.

Il est dommage de continuer à vouloir dire maîtriser quand c’est impossible, alors que l’on peut écouter et accompagner et que c’est souhaitable. Qui a envie de faire confiance à une marque qui ne veut pas partager avec ses publics ? Qui plus est quand c’est une marque 100 % web qui ne veut pas jouer le jeu ?

Edit 03/07 : la vidéo est visionnable sur CB News (merci Adeline), le slogan est “forcez le destin”.

En bonus, voici une publicité assez drôle datant de 2007 sur le thème : les règles du jeu ont changé.

Comme Alain Afflelou, patron médiatique s’il en est, Jean-Pierre Dupire a choisi de se mettre en scène pour la marque de poêles à bois qu’il dirige : Invicta. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il a une gueule et un look. Qui plus est, ces derniers sont très décalés par rapport à l’image que l’on se fait du dirigeant de société, souvent représenté dans le classique costume-cravate dans l’imagerie populaire, ou de l’entreprise qui produit quelque chose d’aussi traditionnel que des poêles à bois, pour laquelle on imaginerait bien un bon vivant rustique, chemise à carreaux et grosses moustaches façon Maurice Astruc.

Les affiches présentes dans le métro parisien montrent un homme portant dreadlocks, chaîne argentée et lunettes de soleil design souriant à pleines dents (ultrabrite). A côté, des poêles à bois aux courbes résolument modernes. En ces temps où l’on parle de crise à tous les repas et dans tous les médias, où l’on cède à la morosité en craignant pour le lendemain sur le plan économique, Jean-Pierre Dupire ose s’amuser avec un slogan tout droit sorti de l’Almanach Vermot (et rend hommage au célèbrissime comment vas-tu… yau de poêle) : “Toujours de bons poêles !“. Il se permet même d’ajouter en légende de la photo : “Le sourire de l’industrie française“, une assertion courageuse quand l’industrie hexagonale semble plutôt se gaver de soupes à la grimace.

La preuve en image :

La page d’accueil du site web de la société est dans la même veine que l’affiche et ouvre également avec un jeu de mots sur la pilosité du P.-D. G : “Des poêles plein la tête”. Jean-Pierre Dupire se présente cette fois dans une pose détendue, la main dans la poche, arborant une veste et un T-shirts à paillettes ou à (clous ?) assez proche de la tenue d’un sosie des Bee Gees. Le reste du site est très classique et fonctionnel, bien qu’assez laid.

Le plus marquant dans cette campagne de publicité, c’est le télescopage de plusieurs univers dont il est difficile de dire si l’éclectisme est assumé, ou bien si c’est une lubie de patron iconoclaste. On retrouve ainsi :

• la signature manuelle, souvent utilisée par les artisans pour souligner l’implication dans la réalisation des produits
• la police du jeu de mots un peu gras est très trash, façon affiche de films d’horreur
• le look et la pose du patron ont quelque chose de la rock-star, désinvolte et provocatrice, peut-être quelque chose de Philip Starck

A se demander qui est la cible : les bobos fashion-tradi, les écolos décalés, les Hell’s Angels en train de songer à s’installer dans le Lubéron pour leur retraite à la fin de l’année, ceux qui pensent qu’un poêle ferait un bang de taille respectable même pour Snoop Dogg, ou bien… pour prouver à sa mère qu’il a réussi ?

La nouvelle version de Facebook vient d’arriver et perturbe les utilisateurs habituels, je ne dois pas être le seul. Reconnaissons un mérite à cette évolution : cela oblige à regarder à nouveau l’ensemble d’une page (l’eye-tracking a dû changer fortement). Applications dans une barre basse façon barre des tâches Microsoft (qui a dit webtop ?), notifications et messagerie instantannée à droite, gestion des éléments du profil par onglets (qui a dit Firefox ?).

Peut-être n’est-ce pas une grande nouveauté, mais la publicité contextuelle a connu un changement important à son tour, quittant la grande barre vide de gauche pour passer sur la droite. N’y voyons rien de politique, mais plutôt un changement qui suit le changement d’organisation “géographique” des pages. Il est également vrai que l’ascenseur d’un navigateur est situé à droite…

Deux symboles viennent d’apparaître sous la publicité : le pouce en haut ou en bas, qui ne permet pas de décider de la vie ou de la mort des publicitaires comme au temps où l’Empereur romain jugeait du sort des gladiateurs, ou encore d’être pris en stop par un croiseur interstellaire de passage, mais qui permet de “juger” une publicité et de donner son avis.

Tombant sur le superbe “Doublez Votre Drague” analysé avec humour chez Internet & Opinion(s), je décide de mettre à mort cette engeance et s’ouvre alors une fenêtre me demandant la raison de cet avis négatif. Les réponses possibles : trompeur, offensant, pornographique, inintéressant, inadéquat, répétitif ou autre (qui permet d’ajouter un commentaire écrit de son cru). Avant de valider ma réponse définitivement, j’essaie de voir les propositions en cas d’avis positif : intéressant, adéquat pour moi, offre valable, ou autre (avec champs libre comme ci-dessus).

Plus bas, un lien more ads permet de voir d’autres publicités qui “tournent” à l’instant T de manière aléatoire sur Facebook.

Après l’échec retentissant, suite au tollé des utilisateurs, de la tentative d’utilisation des données personnelles par Facebook pour afficher une publicité comportementale (projet Beacon, pour le coup bien grillé), à quoi s’attend Mark Zuckerberg ? Passons sur le côté pernicieux des réponses de type inadéquat / adéquat qui fournit de fait la réponse que recueillait Beacon de manière automatique. La participation volontaire et la contribution à l’amélioration de la publicité a besoin d’un facteur incitatif, même minime. Les systèmes d’enquête comme ToLuna ou Place des Opinions récompensent les contributions avec des points, convertibles in fine en menus cadeaux. Mais Facebook… n’offre rien en échange.

L’usage de cette plate-forme sociale est gratuit, il n’y a pas de service premium avec des avantages exclusifs dont l’utilisateur pourrait bénéficier en échange de sa participation, bref, “aidez-moi en échange de rien” entend-on en substance. Il ne s’agit pas d’un sondage d’opinion mais bel et bien de tirer parti de la connaissance de son client (utilisateur), ses motivations, ses envies pour en retirer des bénéfices en retour au taux de clic. Et cette démarche a un coût : le prix que l’on paye pour cette information. Il semble que pour le PDG de Facebook, cela ne vaut rien. Venant d’une société qui a vendu 1,6% de ses parts pour à peine 240 millons de dollars et dont le business model fondé sur la publicité est encore très incertain, c’est plutôt étonnant.

A lire également : une annalyse des opportunités autour des widget ads chez Fred Cavazza.

On a beau préparer une campagne de publicité bien comme il faut, avec des messages clairs et bien réfléchis même sur un sujet difficile, personne n’est à l’abri d’un hiatus, en particulier quand un événement vient tout mettre à plat et même donner une couleur particulièrement cynique à la campagne.

Il y a quelques années, l’Administration Pénitentiaire avait préparé un spot publicitaire pour le recrutement de gardiens de prison, en lui donnant une dimension humaine sans cacher les difficultés. Assez subtilement amené. La voici :

Hélas, une spectaculaire évasion quelques jours plus tard avait rendu le spot totalement obsolète, il a été retiré de la diffusion le jour même et n’a fait qu’une timide apparition des mois plus tard. Gâchis financier, image dégradée.

Aujourd’hui, c’est une affiche vue dans le métro qui fait du tort à l’armée française après la tragique ambuscade en Afghanistan qui a fait 10 morts et 21 blessés. La voici, avec le graffiti évident qui l’accompagne :

Car à la différence d’un spot radio ou télé, une affiche reste en place tant qu’elle n’est pas remplacée par une autre campagne, il me semble.

La politique fait vendre. Parfois c’est assez lamentable et totalement capillotracté, comme ce jeu de mots que l’Almanach Vermot refuserait. Depuis 2007, le mouvement s’est amplifié, en particulier en raison de l’appétit médiatique des deux candidats du second tour.

Parfois c’est un peu grinçant avec RTL, et c’est bien vu parce que l’image illustre avec une certaine ironie le slogan “Vivre ensemble” : les deux sourient mais ne s’entendent pas hors objectif. Parfois c’est opportuniste et décalé (même si ça ne me convainc pas) comme chez Europe 1 (une réponse à RTL ?). Toujours dans l’opportunisme, Voici avait repris une phrase de Laurent Fabius et en avait rajouté une couche avec un jeu de mots pas terrible du tout. Ceci dit, les pages politiques de Voici…

La Fédération Nationale de la Mutualité Française avait fait un chemin de fer en trois actes pour montrer qu’elle rassemblait autant que les deux candidats du second tour de la Présidentielle de 2007. Pourquoi pas. Chez Télérama on avait utilisé le courrier des lecteurs comme subterfuge pour réaffirmer une impertinence affichée, en utilisant le prétexte d’un commentaire concernant une émission télévisée. Poussif.

Depuis que Nicolas Sarkozy est Président, le phénomène ne s’est pas arrêté, au contraire. Sarkozy fait vendre comme le relatait cet article du Monde. Animal médiatique peu commun, qui repousse et fascine les journalistes, il adore les médias tant qu’ils lui sont fidèles et les déteste quand ils ne sont pas le petit doigt sur la couture du pantalon. La présence à l’Elysée de l’ancienne rédactrice en chef du Point, Catherine Pégard, traduit peut-être cet envie de connaître le monde des journalistes, à moins que le plus intéressant ne soit le carnet d’adresse de cette dernière.

Le premier à s’être essayé à l’exploitation de l’image du chef de l’Etat fut Ryan Air. La publicité a été rapidement interdite car portant sur la vie privée de ce dernier.

Ce qui m’a inspiré ce billet, c’est ce que j’ai vu de pire : une affiche pour le voyagiste en ligne Lastminute.com. Tout ce qu’on aime, avec deux expressions à la mode exaspérantes et mises en vis-à-vis : bling bling et pouvoir d’achat. Pire, la campagne réalisée pour les 10 ans de l’entreprise comporte d’autres messages moins subtils encore : Il n’y a pas que les parcs d’attraction pour commencer une histoire d’amour, Cet été la France qui se lève tôt sera la première sur la plage, et On n’a pas tous un ami qui nous prête son yacht. On croit rêver, mais non, c’est bien ça, et c’est assez vague pour rappeler les propos ou épisodes de la vie privée du locataire de l’Elysée sans être trop direct. Que du textuel, pas d’image.

Beau cri de révolte de Lastminute, qui soutient la France des courageux pauvres et romantiques qui aspirent à se dorer la pilule au bord de l’eau. Quelle sera la prochaine récupération ? Un jeu vidéo où l’on prouve sa bravitude ? Un cirage qui permet de rester droit dans ses bottes ? Un soutien-gorge qui soutient à mort ? Des amortisseurs qui même en cas de choc touchent la gauche sans faire bouger la droite ? Un supermarché qui adopte la positive attitude ? Ou qui veut qu’on soit tous unis contre la vie chère ? Ah mince, c’est déjà fait pour les deux…

J’ai noté par ailleurs un autre slogan politique dissimulé, qui est passé plutôt inaperçu parce que tellement gros. Rappel des faits : un homme sympathique, souriant, chauve et moustachu, plutôt malin avec l’œil si vif qu’on le suppose au courant de plein de petits trucs de bricoleurs. Il incarne une sorte de voisin idéal qui n’est pas un concurrent de monsieur côté séduction (pardon pour les chauves et les moustachus) mais que l’on invite facilement à la merguez party de juin (c’est très étudié, comme Monsieur Propre : fort mais pas viril). De quoi nous parle-t-il ? De fosse sceptique, et si possible aux heures de table, c’est tellement indiqué. Le slogan : Eparcyl, la fosse tranquille !

Cela ne rappelle-t-il pas, à une syllabe près, le slogan d’une campagne présidentielle, proposée par un célèbre marrieur Présidentiel ?

FInalement, je me demande ce qui est le plus affligeant là-dedans. Que la politique se fasse désormais à coups de slogans martelés sans cesse plutôt que d’idées débattues et argumentées, ou bien que les marques s’achètent à bien peu de frais (enfin, disons qu’elles suivent les propositions d’une agence publicitaire, qui elle n’est pas gratuite) une image de subversion grâce au double effet dérision / clin d’oeil.