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Publicité non assumée ou maîtrise frénétique de l’image ?

Posted in ! - Boulchit, # - Imedjiz, < - Kouote, ∞ - Toudoto, □ - Lotek, Ш - Sochol by [ Enikao ] on 2 juillet 2009

C’est un peu étrange, surtout sur le web où la pub est partout, mais parfois on cherche désespérément de la publicité. Certains en cherchent pour avoir de l’information sur de nouveaux produits et services. Douglas Adams se rappelait avoir littéralement dévalisé un kiosque pour trouver certaines publicités alors que la plupart du temps il en avait horreur.

Dans mon cas, le besoin de publicité vient d’un spot intéressant que je n’ai pu retrouver en ligne. Et ce n’est pas normal : l’entreprise a-t-elle honte de son spot, ou bien craint-elle exagérément la parodie ? Il s’agit d’une publicité Meetic.

Puisque cette publicité n’est pas disponible sur les sites de partage de vidéo habituels comme Youtube, Dailymotion ou Vimeo, une petite decription s’impose. De mémoire. Qui flanche parfois.

Dans un magasin de mode masculine, un homme jauge la coupe d’un costume dans la glace, dubitatif. Une jeune femme passe derrière et lui demande s’il s’agit d’un costume pour son mariage tout en le lui réajustant aux épaules dans un geste sensuel et sûr. Toujours concentré dans l’observation de son propre reflet, il prête à peine attention à la personne qui vient de lui parler et répond que non, il demande d’ailleurs s’il est disponible en noir. La jeune femme lui répond qu’elle n’en sait rien, elle n’est pas vendeuse dans cette boutique.

La championne de l’approche a donc créé le contact physique et obtenu une information capitale : le monsieur ne se marie pas prochainement. Elle a sans doute regardé ses mains pour vérifier la présence éventuelle d’une alliance, réflexe qui tend à se généraliser à partir d’un certain âge (un chiffre assez variable selon le lieu), et qui permet d’éviter de commettre un impair. Ou bien de relever un défi pour les plus joueurs / joueuses, il en faut pour tout le monde. Le slogan qui suit cette dernière scène où elle garde les mains sur ses épaules et ou ils se sourient dans la glace est du genre : provoquez les hasards.

Message intéressant, humour sympathique, il est dommage que cette publicité ne se trouve pas non plus… sur le site de Meetic, même dans la section le saviez-vous (liste d’informations synthétiques) du site, alors que c’est un endroit idéal même si ce n’est pas le seul. C’est une partie du site qui rassemble des informations étonnantes, et propriétaires. On y apprend par exemple qu’un français sur 5 connaîtrait un « couple Meetic ». Espérons que les répondants aient bien compris la question et n’auront pas confondu avec couple mythique, comme Laurel & Hardy, Gainsbourg & Birkin, ou Ternisien & Mettout. Le chiffre le plus intéressant c’est 397 belles histoires qui débuteraient chaque jour (!) sur Meetic en France, sachant que l’échantillon ne démarre pas à 18 ans comme pour les autres questions mais à 25 ans. Quant à savoir ce qu’est une belle histoire, difficile de faire plus subjectif…

Mais revenons à la vraie question : pourquoi la marque ne met-elle pas en ligne ses publicités ? Pas nécessairement tout son historique, car l’image d’une marque change avec le temps, mais au moins la dernière en date. En a-t-elle honte ? Pourtant elle l’a payée, et probablement cher entre la création, la réalisation, le montage, l’achat d’espace… De quoi a-t-elle peur ? D’être parodiée ? Caricaturée ? Moquée ? Si cela doit être le cas ça se fera, sans son aide. Et même, une publicité parodiée est-elle si néfaste puisqu’elle fait parler de la marque et rappelle, même longtemps après que le spot ne soit plus diffusé, la marque originelle.

Si la vidéo avait été en ligne, et même mieux, exportable, je l’aurai incluse dans ce billet. Elle aurait donc pu bénéficier de visites supplémentaires qui se comptent aisément. Elle aurait donc pu toucher davantage de personnes. Mieux, celles-ci auraient cliqué uniquement en connaissance de cause, ce n’aurait donc pas été une publicité subie mais une publicité choisie, regardée avec une autre qualité d’attention. Meetic a tout à gagner dans la mise en ligne des éléments utilisés pour sa communication, mais ce genre de réflexion se heurte à des considérations dépassées : la maîtrise du discours.

Les sites web institutionnels des marques demeurent, encore trop souvent, de simples vitrines officielles qui ne contiennent que du discours vertical. Un contenu qui est trop pauvre car trop maîtrisé, et qui pour un client, un prospect, un potentiel collaborateur, un fournisseur, et même un actionnaire, ne contient pas d’information pertinente. Un site qui ne sert à rien si ce n’est occuper l’espace et empêcher le cybersquatting.

Pourtant, si un site de marque s’ouvre en proposant des contenus, en offrant aux utilisateurs ou acheteurs la possibilité d’interagir un peu, de s’emparer de l’image de la marque, il ouvre la porte à de nombreux bénéfices. D’abord on obtient de manière non intrusive des informations complémentaires sur la perception de la marque. Ensuite on peut déceler à quoi le public associe la marque (valeurs, type d’humour pour les détournements, messages induits dans la dérision) ce qui peut fournir des signaux importants à la marque : image ternie, vieillote, sans rapport avec la réalité de l’entreprise, décalée…. Enfin, on démultiplie potentiellement le pouvoir de la publicité puisque, et les marques n’en sont pas encore assez consciente, les gens parlent des marques entre eux !

Est-ce que ce type de pratique n’est pas possible pour des raisons de droits ? Dans ce cas, comment font Culture Pub et autres INA ? Il est plus probable que ce soit simplement une question de blocage psychologique. Ce serait simple de créer un profil public sur Flickr, Dailymotion et autres pour donner accès aux images, par exemple à destination des journalistes et des blogueurs qui souhaiteraient les utiliser. Les amateurs se passeraient la vidéo sur Facebook ou Twitter, pour faire réagir ou simplement pour partager, comme cela se fait tous les jours. Une marque qui facilite la tâche et peut le faire à peu de frais, c’est apprécié mais c’est encore trop rare.

Il est dommage de continuer à vouloir dire maîtriser quand c’est impossible, alors que l’on peut écouter et accompagner et que c’est souhaitable. Qui a envie de faire confiance à une marque qui ne veut pas partager avec ses publics ? Qui plus est quand c’est une marque 100 % web qui ne veut pas jouer le jeu ?

Edit 03/07 : la vidéo est visionnable sur CB News (merci Adeline), le slogan est « forcez le destin ».

En bonus, voici une publicité assez drôle datant de 2007 sur le thème : les règles du jeu ont changé.

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