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La grande distribution asphyxie les petits industriels (de l’information) ?

Posted in ∞ - Toudoto, § - Midia, Ш - Sochol, Δ - Nuz by [ Enikao ] on 8 septembre 2009

Parfois, on comprend le fond d’une problématique en adoptant le point de vue d’un myope. Quand on ne voit plus que les traits généraux, la couleur globale, et que les détails s’estompent, on en arrive au cœur du problème. On a choisi la simplicité, et sur les principes de base on peut même voir des similitudes éclairantes, si ce n’est dérangeantes.

Les industriels pris à la gorge par la grande distribution, c’est un classique. Maintenant, remplaçons les industriels par les rédactions et les médias (on a bien parlé d’OS pour certains d’entre eux), remplaçons la grande distribution par Google. On se trouve alors face à de curieux parallèles.

Auchan, Carrefour, Leclerc et tous ces miraculeux temples de la consommation, où le caddie chante le samedi quand la feuille de salade coincée dans la roue s’exprime dans les virages et pour qui le catalogue aux couleurs chatoyantes frémit dans nos boîte aux lettres, que font-ils ? Ils distribuent. Que produisent-ils ? Rien. Enfin, rien au sens strict.

Que proposent-ils, alors ? Du linéaire, de la mise en avant, du référencement (oh le joli mot qui vaut pour les deux univers !) de produit, de la tête de gondole, de l’étiquetage, de la mise à disposition, de l’action promotionnelle, de l’animation de rayon, des allées au sol propre et un grand parking. Mais à proprement parler, ils ne produisent rien. Ils fournissent des services associés, et même les produits estampillés à leur marque ne sont que des produits sous-traités, réalisés en marque blanche pour leur compte, parfois par des marques d’ailleurs.

On assiste aujourd’hui à un mouvement d’ampleur inconnu dans le domaine de l’information : l’informatique permet de dupliquer à un coût quasi nul (le stockage de quelques octets), de relier des éléments entre eux. Bref, sans apporter le moindre service supplémentaire (places de parking ou services pratiques de même acabit) autre que la seule mise à disposition dans un endroit unique et le référencement, Google a trouvé comment devenir distributeur de l’information.

Autant dire que contrôler le canal de distribution, pour beaucoup, cela revient à contrôler la production par effet induit : sans moi tu n’existes presque pas, aussi tu te plieras à mes conditions sinon tu vas régresser comme peau de chagrin.

Il y a d’autres similitudes. Par exemple la distribution a sa propre boulimie : elle commence par l’alimentaire, puis le vestimentaire, la maison, le bricolage… Elle étend ses champs d’intervention partout où c’est rentable et utile de proposer ses services (parfois en simples produits d’appel). Google avec la numérisation des livres se met à enrichir ses linéaires.

Voilà qui aurait de quoi effrayer, et pourtant ce n’est pas si tranché.

  • Il y a un public qui ne veut pas de la grande distribution car elle a quelque chose d’inhumain, parce que le vaste choix promis se révèle en réalité être un choix imposé par des critères de seule rentabilité, parce que finalement faire ses courses si loin dans de si grands espaces c’est perdre son temps. Ce public revient vers la proximité, le contact. Je peux laisser un commentaire en bas d’un article, voire engager la conversation avec le journaliste, pas sur la page d’accueil de Google News.
  • La grande distribution fait payer le référencement, la mise en avant, la mise en catalogue… pas Google. Ceci dit, Google ne fait pas passer à la caisse non plus. Google ne fait que flécher plus ou moins automatiquement les recherches vers le bon endroit et se paie sur la publicité qu’il vend autour.
  • L’analogie ne prend pas du tout sur un point car elle butte là sur un problème de dichotomie monde physique / monde virtuel : là où l’espace physique est nécessairement le même pour tous, le web est totalement polymorphe. Que l’on s’inscrive, que l’on s’identifie et que l’on renseigne ses préférences, et voilà que l’endroit que je visite ne sera pas le même que mon voisin. Là où il fallait trouver le plus petit dénominateur commun, sur Internet on peut personnaliser. Et cela restera en mémoire, cet effort n’est à faire qu’une seule fois, même si on peut affiner avec le temps.
  • La barrière physique du déplacement s’efface sur le web : en quelques clics je peux aller sur autant d’enseignes de l’information que je veux, et même le tout en même temps dans plusieurs fenêtres. L’avantage du lieu unique proposé par la grande distribution s’efface donc. Mieux encore, un bon agrégateur de flux RSS me permet de choisir ce que je veux retrouver en un même endroit.
  • Malgré tous ses efforts, Google n’est qu’un automate, même s’il se perfectionne de son côté et en prenant en compte nos clics (ainsi que l’achat de mots-clés…). Le référencement humain et la recommandation par Facebook, Twitter ou les favoris partagés type del.icio.us sont a contrario un formidable moyen de s’ôter les œillères et de découvrir d’autres informations, d’autres actualités. Et ce que Google ne sait pas faire, c’est savoir à ma place si je juge une source fiable ou non, intéressante ou non, à suivre en permanence ou juste par petites touches de temps en temps.

Si l’on souhaite quand même pousser plus loin la question, faut-il imaginer que la marque de distributeur de l’information arrivera un jour ? Le statut de pigiste existe déjà, il suffit d’attendre que Google arrive à créer une telle pression qu’il puisse acheter des compétences de journalistes à moindre coût en marque blanche. Même si la firme de Mountain View n’est pas du genre à créer du contenu et lui préfère de loin créer les plateformes qui ouvrent les possibles, qui dit qu’il ne sera pas temps de louer ce contenu si cela lui rapporte ?

Cette réflexion ne fait que commencer.

Une Réponse

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  1. proxiti said, on 8 septembre 2009 at 3:01

    Bonne vision de l’orientation que prend l’Information sur le net.

    En effet, pour réussir demain il vaudra mieux être une plateforme de référence qu’un producteur de contenu.

    L’analogie avec la grande distribution est très juste et pertinente.

    Par contre, vous avez négligé la question de la Valeur Ajoutée.
    En effet, la centralisation de l’info sur une plateforme est en elle même une valeur ajoutée énorme en comparaison du vagabondage qu’il faut faire pour dénicher les infos qui vous sont pertinentes.

    Qu’on apprécie ou non la grande distribution et ses effets de bord, on ne peut nier que son succès est avant tout dû au service à forte valeur ajoutée qu’elle vous apporte lorsque vous y faites vos achats : gain de temps, d’énergie, mais aussi financier.

    Elle permet également de rendre visible certains produits qui sans elle ne rencontreraient pas leur marché.

    Il en est de même pour l’information (qui n’est ni plus ni moins qu’un produit comme un autre, si ce n’est qu’il est quelquefois vital) : Le meilleur des articles ne vaut que par ce qu’il apporte aux lecteurs …………………………………………… qui le liront parce qu’il sera visible et accessible sur une plateforme d’information.

    Alors, Jeff Jarvis pose sa part de vérité lorsqu’il dit à la vieille presse que google lui permet de rendre son contenu plus accessible.

    Certains anciens professionnels et industriels de l’information ne l’ont pas encore compris.


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